Comunicació de crisi

10 NECESSITATS EN COMUNICACIÓ DE CRISI

EN MOMENTS D'INCERTESA, ÉS L'HORA DELS GOVERNS:

XAVIER PEYTIBI Politòleg i consultor de comunicació política en ideograma

Es diu que les crisis són la vertadera prova per als lideratges. D'aqueixes crisis s'ix bé o s'ix malament. En aquests moments, donant una ullada a diferents països i diferents líders, hi ha diverses maneres d'afrontar la crisi del coronavirus, tant en accions com en comunicacions. Cada govern ha decidit la seua, que pot ser millor o pitjor segons cada opinió, però que, en aquesta situació de crisi excepcional per a la qual no existeixen protocols –com sí que n'hi ha per a atemptats o catàstrofes naturals– és la que ells han cregut convenient. Estan emergint líders que ja ho eren, líders impensables fa unes setmanes, i líders amb errors comunicatius d'embalum que probablement patiran factures electorals en el futur. En qualsevol cas, en moments d'incertesa, és l'hora dels governs i de les seues decisions.

A bou passat ja veurem què funciona i què no, però és interessant observar què es necessita en matèria de lideratge en una crisi d'aquesta envergadura:

1. LIDERATGE COMUNICATIU POLÍTIC. Es necessita un/a líder que mostre seguretat, solucions, tranquil·litat i confiança, que entenga el que la gent necessita (per exemple, en aquesta fase temporal la gent sent por, no ira, necessitem comunicació per a previndre aqueixa por. I, finalment, i això crec que ha faltat en molts governs, algú que motive i indique que tot anirà bé i acompanye en moments d'incertesa. D'altra banda, un líder en un moment de crisi és aquell que busca consensos, que parla també amb l'oposició i que arriba a acords, o que avança el que es farà a altres líders del seu país. Un equip creatiu és necessari també per a pensar en accions per a llançar en xarxes, no sols informatives, sinó comunicatives. Un bon exemple, per nou, ha sigut la iniciativa que ha llançat Justin Trudeau perquè tothom felicite i aplaudisca a els/as transportistes de camions, mitjançant l'etiqueta #ThankATrucker, que ja ha començat a rebre nombrosos vídeos de gent aplaudint-los al seu pas. Tot el que permeta augmentar les accions i la presència, en diferents tipologies i formats, ajudarà a percebre a aqueix/a polític/a com a líder durant la crisi.

2. SER RÀPID I NO DEIXAR DE COMUNICAR. En les converses ciutadanes ha de parlar-se també de la versió del govern. És molt millor que es parle (encara que siga críticament) de «el govern diu» o «fa», que no «el govern no fa res» o «no diu res». Per això és important no deixar buits comunicatius, perquè són aqueixos buits els que generen percepció d'abandó i ineficàcia, però també donen espai per a rumors i degenera en por i desconfiança. El líder ha d'erigir-se en el protagonista de la comunicació en un moment de crisi. Hi ha múltiples exemples. Un d'ells podria ser Boris Johnson, donant constants consells per a la ciutadania: mantindre distàncies, higiene, autoconfinament (ja a partir del 16 de març)… És interessant l'ús de la política pop per a aquesta estratègia. Ja el 5 de març el premier britànic participava en un programa magazine, d'entreteniment: This morning. La raó: arribar a molta més gent, no polititzada, per a explicar-los què està fent el govern i per a informar sobre el que fer i mostrar-se tranquil. A Espanya, el passat 15 de març, Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunitat de Madrid, va fer el mateix, entrant en directe en el programa Deluxe, i ho ha fet en uns altres, com en Tot és mentida. Podem observar altres accions comunicatives interessants i diferents de les merament informatives, com les de la primera ministra noruega, Erna Solberg, responent online preguntes de centenars de xiquets i xiquetes, que plantejaven qüestions com saber si podrien celebrar el seu aniversari, jugar amb els seus amics/as, o veure als seus avis/as. També la manera d'usar Twitter per part del president argentí Alberto Fernández està sent molt pròxim, especialment algunes nits de matinada, quan parla durant dues o tres hores amb els seus ciutadans, felicitant fins i tot els aniversaris de gent confinada, gest que li humanitza i li mostra més pròxim.

3. DIR LA VERITAT. Transparència i informació actualitzada. Per exemple, m'està agradant el web específic sobre el virus britànica i, sobretot, les de Singapur i Hong Kong, que contenen dades actualitzades, però també consells, vídeos, tests online per a tranquil·litzar o informar de què fer si es pensa que es tenen símptomes, infografies i maneres ràpides de posar-se en contacte, incloent fins i tot xats. Les apps ràpides de simptomatologia i minisites informatius també han sigut un encert. Tot el que els governs puguen crear per a augmentar la informació prevé rumors i males percepcions. La transparència i tindre dades fiables i el més segmentats possibles es converteixen en una arma comunicativa bàsica.

4. COMPAREIXENCES DIÀRIES. Si en moments de crisis es busca lideratge i presència, Trump és un exemple perfecte: rodes de premsa diàries, d'una o dues hores, envoltat d'experts. A més, el seu to, més optimista –a l'estil Boris Johnson– va canviar el passat 16 de març, ja amb un to més seriós i solemne. Aquest protagonisme constant també li fa augmentar en valoració positiva. Una enquesta de Gallup ho situava el 28 de març en un 49% d'aprovació del seu mandat, la més alta des que és president. Pel que respecta a la seua gestió amb la crisi del coronavirus, té un 60% d'aprovació. A destacar que sis de cada deu independents l'aproven, igual que el 27% dels votants demòcrates. Però Trump no sol deixar que responguen experts, sinó que ell s'erigeix com el líder. L'alternativa és Trudeau, on les seues conferències diàries davant els mitjans (sense preguntes) són seguides per rodes de premsa de diferents ministres en la mateixa sala, i amb una portaveu mèdica, la doctora Theresa Tam. En qualsevol cas, és interessant també observar a aquells mandataris que accepten preguntes dels periodistes, aquells que filtren aqueixes preguntes en directe ells mateixos (com Conte), aquells els equips dels quals les filtren prèviament (Pedro Sánchez), i uns altres que, directament, no les admeten (com el ja citat Trudeau).


5. TINDRE UN BON PORTAVEU. Que siga expert, és a dir, epidemiòleg en aquest cas, i que informe puntualment cada dia. Té molta més credibilitat que un portaveu polític i pot respondre preguntes dels mitjans. Es tracta que siga «notari», i no protagonista. El polític ix solament en moments clau. Quan el polític fa d'expert perd credibilitat i pot cometre moltíssims més errors. És important que cadascun entenga el seu lloc. Les paraules d'Andrew Cuomo, governador de Nova York, davant una pregunta tècnica: «El més important en la vida és saber el que no saps, i jo no sé de medicina, així que li done la paraula al doctor».


6. MILLORAR CADA DIA. És lògic que al principi hi haja errors comunicatius, i no importa, perquè és normal. Però aqueixos errors cal esmenar-los com més prompte millor. Quasi tots els governs van reaccionar tard i malament davant la crisi, però quasi tots han millorat amb el pas dels dies. Per exemple, Giuseppe Conte, el primer ministre italià. En un inici va tindre moltíssims errors comunicatius, quan els contagis i morts s'estenien pel nord d'Itàlia, primer, i després per tot el país. En aqueixos primers dies va arribar a filtrar-se un document de mesures de confinament (ja que li les havien enviades a la increïble quantitat de seixanta persones abans de fer-ho públic) que va fer que molta gent del nord fugira en els seus cotxes cap a altres punts del país. Aqueix mateix dia, Conte va fer la increïble quantitat de setze rodes de premsa, incloent una a les 2 de la matinada, per a fer callar rumors (segons la seua versió, ho va fer perquè aqueixes paraules aparegueren en premsa a primera hora). Però, a partir d'aqueixos primers dies, Conte es va transformar i ha anat informant adequadament i prenent mesures. Fins i tot la valoració positiva del seu govern ha augmentat un 4%, segons les enquestes.


7. DIFERENTS TIPOLOGIES DE CONTINGUTS ONLINE. Als Estats Units, Andrew Cuomo, governador de Nova York, s'està erigint en el líder de referència (també per enfrontar-se a Trump). La seua estratègia en Twitter és informar, informar i informar; però destaca, a més, per les nombroses tipologies de continguts que publica: vídeos amb discursos musicats, emissions en directe i amb dades, agraïments constants (incloent a empreses que col·laboren), missatges a persones i reflexions en xarxes, respostes a preguntes online que li fa la seua ciutadania… No tot és informar, també cal anar variant les tipologies de continguts. L'audiovisual es converteix en una eina extraordinària (els vídeos del govern de l'Equador són un bon exemple).


8. TINDRE UN RELAT. L'orgull de país, de remar tots junts per a eixir d'aquesta crisi, és el que s'està usant en la majoria de governs del món, però hi ha diferències. Per exemple, a Alemanya s'apel·la més a l'èpica. El 18 de març, en el seu únic discurs televisat en quinze anys –excepte els del Nadal–, Angela Merkel va anunciar que si no s'actuava ràpid, entre el 60 i el 70% de la població alemanya contrauria el virus, i que s'enfrontaven al moment més complicat des de la Segona Guerra Mundial. A França s'apel·la a la guerra i Emmanuel Macron s'ha pres la crisi com una guerra. Literalment. El 16 de març feia un solemníssim discurs televisat, on el seu llenguatge era totalment bèl·lic: això és una guerra. Guerra sanitària, econòmica, social, institucional i cultural, llançant mesures –impressionants en aqueix moment– per a cadascuna d'aqueixes guerres. Aquest frame de guerra no ho ha deixat d'usar en tota la pandèmia, en els seus discursos i en els seus continguts (imatges amb exèrcit, prenent decisions, anant a visitar «els camps de batalla» que són els hospitals…). El 26 de març parlava d'una nova operació militar, i la batejava «Operació Resilience». Com un general en temps de guerra, la presència de Macron és constant. Als Estats Units, Trump parla més aviat de defensa nacional. Està lluitant una guerra també, però no d'atac, sinó que lluita defensant als Estats Units contra un enemic exterior: el virus xinés, les males decisions de la Unió Europea, el desagraïment europeu que no compra les seues màscares… I per a això usa un llenguatge que enquadra constantment aqueix missatge.

9. GENERAR PERCEPCIONS MEMORABLES. En el meu llibre Les campanyes connectades indique la importància que, en temps incerts, qualsevol impacte pot comptar, i molt, per a decidir la favorabilitat cap a un govern. Tot suma. També el llenguatge. Perquè la gent pot oblidar el que es va dir, però els costarà més oblidar com es van sentir quan ho van escoltar. Construir constantment bones percepcions per a aconseguir aqueixa memorabilidad és també bàsic en la gestió d'una crisi. Dos bons exemples són Giuseppe Conte i Andrew Cuomo a través dels seus discursos. El primer ministre italià els treballa i revisa personalment, deixant frases per a la història, com: «Romanguem allunyats hui per a abraçar-nos amb més força demà». En el cas del governador de Nova York, és molt bon orador i construeix bones frases, que són recordades i que contenen un valor emocional i d'orgull local: «Aqueixa proximitat, aqueix concepte de família, de comunitat, això és el que fa que Nova York siga Nova York. I és el que ens va fer vulnerables. Però aqueixa proximitat serà també la nostra major fortalesa i serà pel que vencerem al final del dia. Això és Nova York. I això, amics, és invencible». Si els discursos són llargs i anodins, no sols no transmeten seguretat, sinó que són contraproduents. En una recent entrevista, Felipe González deia que les aparicions de líders han de ser austeres, breus, però el més directes possible i empàtiques amb l'estat d'ànim de la ciutadania, criticant així la comunicació de Pedro Sánchez, respecte a algun dels seus llargs discursos.

10. ANAR PER DAVANT. Cal gestionar les expectatives. Molts països han optat per comunicar a la població el que vindrà. Ho van fer Merkel, Johnson i també Sánchez anunciant que la crisi s'agreujaria. Cal preparar als ciutadans/as per al que ve. Si generem una relació de confiança, la gent entendrà que les dades canvien i que s'hagen de corregir les previsions. Si avancem xifres i després resulta que són menors podem atribuir-ho a una bona gestió. L'aparador d'una crisi, per als governs, és enorme. Pot mostrar el seu lideratge o mostrar la seua falta d'ell. Però sempre, absolutament sempre, hi haurà un abans i un després.