Influencers

Dinàmiques de poder canviants del líder i dels seguidors en un context de xarxes socials

Mostra tots els autors

Parisa Gilani, Elvira Bolat , Donald Nordberg , ...

Primer article publicat el 26 de novembre de 2019 https://doi.org/10.1177/1742715019889817


Introducció

La majoria de les discussions generals sobre lideratge a la literatura han descuidat en gran mesura les dinàmiques de poder ( Collinson, 2011 ; Gordon, 2011 ) i, on ho discuteixen, sol ser en relació amb el poder que els líders tenen sobre els seus seguidors. Però, què passa quan els seguidors tenen un accés igual, fins i tot lliure, a un dels instruments de poder més importants: la capacitat de comunicar-se directament amb la comunitat en general? Què passa quan els seguidors es converteixen en "influencers" i es difumina qualsevol distinció entre influència i poder?

S'ha suggerit que els líders només existeixen quan tenen seguidors ( Grint, 2010 ); tanmateix, el seguiment ha guanyat una connotació una mica negativa ( Carsten et al., 2014 ) amb la paraula "seguidor" que comporta nocions d'inferioritat amb el líder i reforça així un desequilibri de poder en la relació líder-seguidor ( Jackson i Parry, 2018 ). No obstant això, hi ha una línia cada vegada més borrosa entre líders i seguidors en alguns contextos ( Bennis, 2008 ), amb els quals es pot obtenir més poder per mitjans no tradicionals, com ara els blocs anònims. Segons Belk (2013) i Kellerman (2012), un augment del poder dels seguidors es pot atribuir en part a imperatius tecnològics i restriccions culturals. Ens basem en aquest treball centrant-nos en el paper de les xarxes socials, on el terme "seguidor" s'ha convertit en part del llenguatge acceptat de llocs com Twitter i Instagram, però on ara l'efecte inclou més que la passivitat associada al terme.

El món de l’influencer d’Instagram ha crescut exponencialment en els darrers anys. Ara és una indústria de mil milions de dòlars, basada en els ingressos publicitaris, amb un valor previst que es dobli el 2020 ( Statista, 2019 ). Els usuaris utilitzen cada vegada més les xarxes socials per construir la seva marca, identitat de celebritats digitals i seguiment ( Cocker i Cronin, 2017 ). Aquests individus utilitzen les seves habilitats, coneixements i experiència per convertir-se en influents de les xarxes socials (en endavant, líders en xarxes socials - SML) i es poden definir com a creadors de contingut que han establert una base sòlida de seguiment de les seves activitats en xarxes socials ( De Veirman et al. 2017 ).

Els SML són capaços de conduir les actituds i el comportament dels SMF impulsant contingut cap a ells, un aspecte del lideratge de les xarxes socials ha rebut una atenció considerable (és a dir, Daniel et al., 2018 ; Khamis et al., 2017 ). Huang et al. (2017 : 181) afirmen que els SMF "no són tan importants" perquè simplement els influeixen els SML i no tenen cap poder dins de la relació. Tot i això, un estudi netnogràfic de Cocker i Cronin (2017) revela que els SML són nous cultes a la personalitat co-creats pels SMF. Argumenten que els SMF són partidaris actius i co-creadors de les qualitats personals i identitats de meta-celebritats de les SML. Aquest argument sembla estar en gran mesura en línia amb l’enfocament constructivista de la literatura sobre el seguiment (Uhl-Bien et al., 2014 ), pel qual les nocions de líder i seguidor neixen dins de la relació.

En el seu article teòric, Cocker i Cronin (2017) arriben a la conclusió que en el món de les xarxes socials l’èxit dels SML depèn no només d’una personalitat carismàtica d’un SML, sinó també del paper actiu que la comunitat SMF té en la configuració de la personalitat dels SML. Tanmateix, la naturalesa de les relacions SMLs-SMFs continua sent subexplorada.

Les opinions tradicionals sobre el lideratge suggereixen que el comportament dels seguidors és un resultat directe del que fan els líders i que els líders són els actius dins de la relació, cosa que significa que el poder es troba en gran part a les mans dels líders. En el cas de la influència de les xarxes socials, els seguidors tenen un mitjà interactiu per incidir en les activitats de les SML ( Belk, 2015 ). Els SMF es converteixen en SML, mentre que els SML poden perdre poder sobre els seus seguidors en qüestió de segons.

La política d’influència en les xarxes socials és complexa, ja que les plataformes i el sector de les xarxes socials tenen un paper a jugar amb el seu poder de manipular contingut (és a dir, notícies falses), el comportament (és a dir, votar) a través d’oportunitats tecnològicament habilitades per abusar del poder (és a dir, falsos seguidors i frau influencer). Els processos de xarxes socials podrien ser més insidiosos, manipuladors i disfressats. El context de les xarxes socials planteja qüestions importants sobre les dinàmiques de poder, especialment dins del sector on les empreses de xarxes socials encara no accepten cap responsabilitat per múltiples exploracions en línia. Les SML i les SMF són una part important del sector i encara hem de descobrir què significa ser "líder" i "seguidor" en el context de les noves tecnologies digitals i les xarxes socials. En un intent d’abordar aquesta qüestió, Cocker i Cronin’s (2017) l'estudi capta les perspectives de les SMF, però igual que passa amb altres estudis sobre les xarxes socials que influeixen, no aconsegueix capturar les perspectives de les SML.

Per ajudar-nos a explorar la naturalesa de les relacions SML-SMF capturant les perspectives de SML i SMF, ens basem en gran part en els estudis de lideratge crític (CLS; Collinson, 2011, 2014 ) per entendre la dinàmica de poder dins de les relacions SML-SMF, l'impacte del context de les xarxes socials en aquestes dinàmiques, així com les conseqüències de les dinàmiques de poder en les SML.

El nostre estudi contribueix de tres maneres a les literatures de lideratge, identitat i xarxes socials. En primer lloc, brilla una llum diferent sobre com funcionen les tecnologies del poder per canviar la dinàmica del poder entre líders i seguidors. L’accés igualitari a aquestes tecnologies significa que les dues parts del ‘mirall’ de les xarxes socials es poden disciplinar mútuament. En segon lloc, les interaccions a les xarxes socials ho fan facilitant als seguidors la influència en les identitats dels "influencers". Aquesta capacitat pot conduir en algunes circumstàncies a aquests líders a pervertir les seves pròpies aspiracions per expressar autenticitat. Oculta la seva sensació d’èxit fins i tot quan aconsegueixen reconeixement i fama modesta. En tercer lloc, mostra, no només com Grint (2010) i altres han suggerit que els líders no poden existir sense seguidors, però que els seguidors poden co-crear els seus líders, de vegades amb efectes nutritius, de vegades amb efectes toxificants.

Antecedents teòrics

Perspectives de lideratge, seguiment i poder

Fins fa poc, el poder només havia rebut una atenció limitada a la literatura sobre lideratge ( Collinson, 2014 ; Jackson i Parry, 2018 ). Els enfocaments de lideratge veien el poder com a propietat dels líders i han adoptat una orientació en gran part "apolítica que dóna als líders una" veu "mentre silencien els seguidors" ( Gordon, 2011 : 186).

Bolden et al. (2011) divideixen útilment la literatura sobre lideratge i poder en poder com a atribut personal, poder legitimat pels seguidors i poder integrat als sistemes socials. El poder es veu sovint des d’una perspectiva individual ( Bolden et al., 2011 ; Schedlitzki i Edwards, 2014 ) . French i Raven (1959), sovint citada, la teoria del poder social és un exemple d’aquest enfocament. Aquesta taxonomia afirma que els líders poden recórrer a cinc fonts diferents de poder (recompensa, coercitiu, legítim, expert, referent) per obtenir influència sobre els altres. El poder informacional es va afegir sis anys després. Lukes (2004) també adopta una visió individualista del poder, però ho fa extensiu per incloure un reconeixement de la política. SegonsLukes (2004) , el poder opera en tres nivells: la capacitat d’influir en les decisions, les dimensions d’establiment de l’agenda i una dimensió institucional. Tot i que els treballs de French i Raven (1959) i Lukes (2004) han influït no només en els estudis de lideratge, sinó també en diverses disciplines, han estat molt criticats. Per exemple, Béland (2010) i Morriss (2006) criden l'atenció sobre l'enfocament de Lukes en el "poder sobre" i el poder com a dominació, en lloc de "poder cap a".

Firth i Carroll (2017) van identificar tres “metàfores d’arrel” per explorar les maneres en què s’ha conceptualitzat la relació entre lideratge i poder. La primera metàfora, "el poder com a causalitat", reflecteix la definició històrica de Dahl (1957 : 202-203) del poder, ja que "A té poder sobre B en la mesura que pot aconseguir que B faci alguna cosa que d'una altra manera no faria". El poder d'aquesta manera és similar als enfocaments anteriors i resideix en propietat d'un individu (és a dir, del líder). La segona metàfora, "el poder com a mandat", adopta una visió més inclusiva del poder i el veu residint en un col·lectiu. Es basa en la noció de Mary Parker Follet i Graham (1995) de "poder amb", en lloc de "poder de" ( Firth i Carroll, 2017). La metàfora final de l'arrel de Firth i Carroll es titula "el poder com a micro-interacció" i es basa en gran mesura en la influent obra de Foucault (1980) . Es veu que el poder està "a tot arreu". Aquesta metàfora "fa visibles les línies de poder que penetren en la vida social que han estat invisibles" ( Firth i Carroll, 2017 : 134). D'aquesta manera, el poder adopta una forma disciplinària ( Foucault, 1979 ), configurant el comportament dels "líders" i dels "seguidors" d'una manera inconscient.

Foucault (1980 : 154) parteix de la idea del Panòptic de Bentham per ressaltar com les 'tecnologies de poder' actuen com a mitjà de vigilància per controlar, que pot conduir a l'autoregulació com a forma de disciplina. La "mirada col·lectiva i anònima" que supervisa el comportament fins a tal punt que cada persona es converteix en el seu propi supervisor és fonamental per a les seves idees.

Hi ha hagut una crida a CLS per criticar més les relacions de poder incrustades dins del lideratge i dins de la dinàmica líder-seguidor. CLS intenta «ressaltar les nombroses maneres relacionades en què el poder, la identitat i el context estan incrustats en les dinàmiques de lideratge» ( Collinson, 2014 : 37). CLS il·lustra que dins de les relacions entre líders i seguidors hi ha el potencial de "conflicte" i de "dissidència" ( Collinson, 2011 ). També posen de manifest la importància de l’agència dels seguidors i el potencial de resistència, que pot ser explícit o dissimulat ( Collinson, 2014 ). Una d'aquestes dicotomies és la forma en què s'han conceptualitzat "líders" i "seguidors" a la literatura.

Fins fa poc s’havia prestat poca atenció als seguidors i seguidors en comparació amb els líders i el lideratge ( Bligh, 2011 ; Collinson, 2006 ; Ford i Harding, 2018 ). La nostra cerca de Scopus fins al juliol de 2019 ho demostra. A Leadership Quarterly , el 83% dels títols d’articles feien servir el terme "líder *" i només el 8% "seguidor *", gairebé idèntic al que havien informat Bastardoz i Van Vugt (2019) a finals de 2017. Per al lideratge, les ràtios van ser encara més desiguals: un 89% per a "líder *" i només un 4% per a "seguidor *". Encara no hi ha una definició generalment acceptada de seguiment. El terme "seguidor" de vegades s'ha vist en sentit jeràrquic i s'ha utilitzat com a sinònim de "subordinat" ( Crossman i Crossman, 2011 ). Jackson i Parry (2018) han argumentat que, com a terme, sovint s’atribueix a nocions d’inferioritat i, per tant, serveix per reforçar el desequilibri de poder en la relació líder-seguidor. Carsten et al. (2014) també destaquen la connotació negativa de "seguiment".

Gordon (2011 : 196) en la seva revisió crítica de la literatura sobre el lideratge i el poder afirma que la relació entre líders i seguidors es presenta sovint en termes "dualistes", en què el poder dels líders es normalitza, proporcionant-los un grau de superioritat en relació als seguidors. No obstant això, suggereix que, en part, a causa d'un major accés a la informació i la tecnologia, la relació de poder entre "líder" i "seguidor" està canviant i es torna cada vegada més borrosa i que cal prestar més atenció a l'exploració d'això.

Kellerman (2012) es fa ressò d’aquests sentiments en argumentar que els patrons de dominació i de deferència han evolucionat i, com a resultat de les influències combinades de la cultura i la tecnologia, especialment les xarxes socials, els seguidors han guanyat un poder augmentat a costa dels líders. Les xarxes socials, en particular, afirma que permet la dispersió de la informació, permetent un mitjà d’expressió i facilitant la connexió. Proposa que les xarxes socials "es poden considerar com un recurs obert, disponible per a gairebé tothom de maneres històricament sense precedents" ( Kellerman, 2013: 138). Les xarxes socials també plantegen reptes per a la investigació de les dinàmiques entre líders i seguidors perquè el terme "seguidor" s'ha convertit en part del vocabulari comunament acceptat per a plataformes com Twitter, Facebook i Instagram. En aquests contextos, el terme seguidors no està necessàriament impregnat d’inferioritat ( Gordon, 2011 ; Jackson i Parry, 2018 ). Al seu torn, això té implicacions importants, en gran mesura poc explorades, per a la investigació sobre lideratge, seguiment i poder. Collinson (2006) argumenta que els espais virtuals i la promulgació de “jo virtuals” plantegen qüestions importants per a la investigació sobre lideratge i seguiment. A més, Gordon (2011: 199-200) suggereix que el major repte per als que lideren és "com diferenciar-se dels seus seguidors, mantenint la seva identitat i" veu "com a líder, alhora que fomenta el poder cada vegada més gran dels seus seguidors" .

Alguns estudis recents han pres una perspectiva més centrada en els seguidors. Aquests es poden classificar en enfocaments basats en rols i enfocaments constructivistes ( Uhl-Bien et al., 2014 ). Els enfocaments basats en el paper actuen per "invertir l'objectiu" ( Shamir, 2007 ). Els enfocaments constructivistes, basats en les idees de Berger i Luckmann (1966) , consideren que el lideratge i el seguiment són coproduïts a través de les "interaccions relacionals" ( Uhl-Bien et al., 2014). Tot i que aquests estudis representen un pas important per reconèixer la importància i el poder del seguidor, reforcen la dicotomia líder-seguidor. En demanar als participants que es discuteixin com a seguidors, els investigadors podrien afectar la percepció de si mateixa de les persones en fer-ho “posicionant activament els participants dins d’una categoria d’identitat dins la qual han de constituir activament la seva identitat” ( Harding, 2015 : 157). Harding (2015)planteja la pregunta de si existeix la pròpia identitat de "seguidor" fins que es demana a algú que es discuteixi com a seguidor. Les xarxes socials representen un context interessant, ja que els "seguidors" són simplement aquells que "segueixen" el contingut de les xarxes socials (per exemple, d'un influencer) fent clic al botó "segueix", però es qüestiona si realment es consideren seguidors com a seguidors. Què vol dir la noció de "seguidor" i el seu impacte en el "líder" en el context de les xarxes socials? la dinàmica de poder és, doncs, sens dubte diferent. La crítica de Harding (2015) ressona amb la discussió de Collinson (2006) sobre el poder i la identitat dels seguidors. A continuació, considerem la relació entre poder i identitat.

Poder i identitat

Collinson (2003 , 2006 ) suggereix que els individus tenen moltes identitats i posicions diferents i poques vegades tenen un sentit singular de si mateix. També fem servir múltiples fonts d’identitat per construir aquestes identitats coexistents. Aquestes identitats es poden reforçar mútuament, però també poden estar en tensió, contradictòries o incompatibles, augmentant l’ambigüitat i la inseguretat dels actors. La inseguretat és important per entendre les "relacions subjectives de poder" de les organitzacions, particularment en les organitzacions basades en la vigilància ( Collinson, 2003 ). Collinson analitza tres tipus de "jo" que es poden construir i reproduir al lloc de treball (2003, 2006): jo "conformista", "dramatúrgic" i "resistent".

La idea dels “jo conformistes” es basa en el treball de Foucault (1979) , que suggereix que els sistemes de vigilància del lloc de treball poden tenir un efecte autodisciplinari; els individus es veuen a si mateixos com un "objecte valorat" als ulls de l'autoritat i actuen en conseqüència. Les organitzacions poden controlar els seus empleats configurant i regulant la seva identitat ( Collinson, 2003 ). Una de les maneres en què els empleats es poden "conformar" és mantenint una frontera entre el jo públic i el privat. Alvesson i Willmott (2002)suggereixen que la regulació de la identitat dins de les organitzacions és una forma important de control organitzatiu. Això es podria dedicar a propòsit o ser el resultat d’altres activitats invisibles, com ara tradicions culturals. La regulació de la identitat es promulga mitjançant pràctiques discursives que influeixen en els processos de formació i transformació de la identitat. Això en si mateix condueix a un "treball identitari" per part dels empleats, que es defineix com "activitat interpretativa implicada en la reproducció i transformació de la pròpia identitat" ( Alvesson i Willmott, 2002 : 627). "La identitat de si mateix és el resultat del" treball identitari "." Suggerixen una interacció dinàmica entre la regulació de la identitat, el treball identitari i la identitat pròpia, amb cadascun d’ells influint i reforçant els altres. Els discursos hi juguen un paper important ( Sinclair, 2011); discursos múltiples i contradictoris de vegades competeixen com a fonts de poder ( Lührmann i Eberl, 2007 ).

Collinson (2006) veu que els "jo resistents" troben maneres de bloquejar el comportament directiu o de lideratge. La resistència es presenta de moltes formes i pot proporcionar maneres als seguidors de construir identitats alternatives a les prescrites per l’organització o el líder. No obstant això, els resultats potencialment contradictoris i, de vegades, els seguidors estan obligats a "autocensurar-se" per por de repercussions.

Finalment, Collinson (2006) explora el "jo dramatúrgic", basant-se en el treball de Goffman (1959) sobre la gestió de les impressions per ressaltar les maneres en què els empleats (o seguidors) manipulen el seu jo i la seva identitat per presentar la seva identitat d'una manera determinada. Collinson (2006 : 186) suggereix que "el públic virtual pot proporcionar una nova etapa per a representacions dramatúrgiques". Referint-se principalment als desenvolupaments de la tecnologia de correu electrònic i telefonia mòbil, sosté que les tecnologies poden permetre "afirmacions dramatúrgiques" per part de líders i seguidors sobre no només el que estan fent, sinó també potencialment qui són.

És important tenir en compte que els seguidors (i els líders) poden promulgar més d’un d’aquests tipus d’identitat alhora. Les identitats solen ser ambigües i fràgils ( Collinson, 2006 ; Lührmann i Eberl, 2007 ). Els esforços per intentar definir un "veritable" jo "poden" reforçar encara més, en lloc de resoldre la pròpia ambigüitat i la inseguretat, que es pretén superar les estratègies identitàries "( Collinson, 2006 : 182). Això posa en relleu la complexa relació entre seguiment, poder i identitat.

Desenvolupant això més Sinclair (2011) suggereix que els líders sovint se senten empesos a gestionar les seves identitats i a crear una marca, i discursos de lideratge generalitzats, com ara ser "autèntics", poden afegir a aquesta ansietat que els individus "fixin" la seva identitat com a líder. Ella escriu que els líders s’enfronten a una panopli de pressions, inclosa l’autenticitat. Al seu torn, això pot conduir a una "paradoxa d'autenticitat" ( Guthey i Jackson, 2005 ), en la qual els líders se sentin obligats a construir una façana autèntica. El fet que estigui construït a propòsit significa que no pot ser autèntic. Sinclair (2011)suggereix que les "pressions d'identitat" han estat amplificades pels canals de mitjans, que han canviat l'accés que tenim a la vida dels líders. Aquestes observacions plantegen la pregunta de com la recent omnipresència de les xarxes socials pot afectar aquestes pressions d’autenticitat, especialment dels seguidors.

Influència en les xarxes socials

La literatura sobre la influència de les xarxes socials i els SML està creixent ràpidament i es troba principalment dins del domini del màrqueting (Audrezet et al., 2018; Lim et al., 2017 ). Tanmateix, la majoria de SML s’etiqueten com a líders d’opinió a les xarxes socials: aquells que són molt més coneixedors en relació amb determinats temes i, en conseqüència, poden influir en el comportament de les persones (és a dir, Huang et al., 2017 ; Sihi i Lawson, 2018 ); ambaixadors de marca: els apassionats d’una organització o la seva marca i que tradueixen aquesta passió a altres consumidors a través de les xarxes socials (és a dir, Smith et al., 2018 ); marques humanes / celebritats: aquells que cultiven estratègicament "una audiència a través de les xarxes socials amb l'objectiu d'assolir l'estatus de celebritat" (és a dir,Khamis et al., 2017 : 196); i empresaris digitals: aquells que actuen sobre les oportunitats de negoci basades en l’ús de les xarxes socials ( McAdam et al., 2018 ). SML és una etiqueta que defineix qualsevol forma d’influència en les xarxes socials. Per què? Tot i que la majoria de SML, igual que qualsevol altre usuari actiu de xarxes socials, estan motivats per estendre la seva pròpia identitat al món social d'Internet ( Belk, 2013 ); els que tenen èxit en cultivar una base següent potent i gran (en termes de nombre) es consideren micro-famosos ( Belk, 2015 ; Marwick, 2013 ). Igual que les celebritats, les SML poden liderar comunitats en línia influint en les actituds i comportaments de les seves SMF ( Cocker i Cronin, 2017). Els seguidors en el context de les xarxes socials (SMF) són aquells que reben i consumeixen contingut publicat per SML i, com a conseqüència d’aquest fet, canvien les seves actituds i comportaments ( Burt, 1999 ).

Un dels principals elements que influeixen en les xarxes socials és la participació de les SML en la marca pròpia. De la mateixa manera que una marca tradicional crea una imatge i una personalitat, els SML estan creant la seva pròpia identitat pública que respon a les necessitats i interessos del seu públic objectiu: els SMF ( Khamis et al., 2017 ). Gandini (2016) va trobar, però, que hi ha una diferència clau entre els SML i les empreses tradicionals, que utilitzen l’automarca com a eina per destacar entre els competidors. Els SML, com a part d’una economia autònoma d’aficionats, utilitzen la marca pròpia com a forma de col·laborar amb SMF i altres SML, creant una xarxa per establir una reputació a partir de recomanacions, referències i fomentar el boca-orella electrònic (eWOM) autoritat.

Tot i que aquesta noció d’influència en les xarxes socials no és nova (des de fa anys, les marques van fer ús de recomanacions de famosos), les xarxes socials han proporcionat un panorama a les persones normals per construir una presència substancial a les xarxes socials. A més, es percep que els SML són més autèntics i fiables que les celebritats i líders tradicionals ( Bladow, 2017 ). Això fomenta un major impacte entre iguals entre les SMF, estimulant una major influència i impacte. Els SMF també generen contingut, participen en debats, comparteixen coneixements i s’influencien els uns als altres ( Heinonen, 2011). Podríem concloure que l’impacte de les SML en aquest escenari s’amplifica de maneres que no es veuen en el lideratge tradicional, on els líders influeixen directament en els seguidors. Això explica per què les empreses, organitzacions i institucions veuen la influència que tenen les SML en els usuaris ( De Veirman et al., 2017 ) i, per tant, busquen utilitzar les SML per parlar amb el seu públic objectiu, generar interès i exercir influència.

Dit això, l’impacte amplificat de les SML sobre les SMF també suggereix una naturalesa més complexa de les relacions. En analitzar les interaccions de les xarxes socials i els comentaris de SMF per a diverses SML de YouTube d’alt perfil, Cocker i Cronin (2017 : 456-457) van trobar que les SMF contribueixen a la popularitat i l’èxit comercial de les microfamals.

D’aquesta discussió sobre la literatura, sembla que la comprensió del poder s’ha descuidat en gran mesura dels principals estudis de lideratge. Els debats de seguidors i de seguidors han tendit a veure que els seguidors tenen un paper en gran part passiu, cosa que argumentem que no és el cas en la relació entre els líders de xarxes socials (influencers) i els seguidors de xarxes socials. Cocker i Cronin (2017), però, no han explorat realment la naturalesa d'aquestes relacions, sinó que han estudiat la perspectiva de les SMF comprenent com les SMF creen i potencien les SML. La perspectiva de les SML falta en gran mesura a la investigació, potser a causa dels reptes relacionats amb l'obtenció de dades empíriques. Tanmateix, aquest article té com a objectiu solucionar aquest buit explorant les relacions SMLs-SMFs i capturant les històries dels SML que falten per entendre com els seguidors influeixen en la identitat dels "influencers".

Metodologia

Vam adoptar una metodologia qualitativa híbrida; una barreja d’observacions netnogràfiques ( Kozinets, 2015 ) i teoria fonamental ( Glaser i Strauss, 2017 ), per explorar les relacions SMLs-SMFs i les dinàmiques de poder en aquestes relacions. Les observacions netnogràfiques, utilitzades per Cocker i Cronin (2017), es van considerar adequades per captar reaccions i comentaris imparcials de SMF, mentre que les entrevistes exploratòries van donar suport a una exploració de les perspectives i experiències de les SML, les que en gran part no han estat capturades per la investigació existent a causa de problemes d’accessibilitat a les dades.

El primer pas de la recopilació i anàlisi de dades va consistir en una netnografia observacional dels comptes SML seleccionats. Netnografia, un terme encunyat per referir-se a l’etnografia en línia ( Kozinets, 2015 ), s’utilitza habitualment per estudiar el comportament en línia i les comunitats virtuals ( Sharma et al., 2018 ). La part netnogràfica de la investigació era de naturalesa no participativa i implicava l’observació i anàlisi del contingut disponible públicament publicat pels seleccionats per a SML de recerca netnogràfica i comentaris i reaccions dels seus SMF. Això ens va permetre explorar discretament com les SML interactuen amb els seus seguidors.

La part netnogràfica de la investigació va adoptar el mètode de mostreig amb finalitats no probables. Hem seleccionat tres SML que utilitzen Instagram per a les seves xarxes socials principals que influeixen en l’activitat i publiquen contingut dins d’una gamma de categories d’estil de vida; fitness, menjar i moda (vegeu la taula 1 per obtenir informació detallada a la mostra netnogràfica).



Taula 1. Perfil dels SML de netnografia.


Taula 1. Perfil dels SML de netnografia.

Veure la versió més gran

Com a part de la investigació netnogràfica, vam recollir dades tant qualitatives com quantitatives. Va implicar reunir 15 publicacions de cada SML de netnografia al començament dels seus comptes d’Instagram, 15 a la meitat de la cronologia del compte i 15 de les publicacions més recents, segons el contingut registrat fins al 16 de febrer de 2018. Per a cada ocurrència, es van recollir dades. sobre el tipus de contingut, el missatge de contingut, els comptes detallats dels comentaris juntament amb el nombre de comentaris i els "M'agrada" rebuts per a cada publicació. Es van recollir i analitzar un total de 135 publicacions accessibles i disponibles al domini públic mitjançant Bolat i O'Sullivan's (2017)tres passos analítics: (1) anàlisi descriptiva que implicava registrar tipus de contingut i nombre de publicacions; (2) anàlisi de sentiments: anàlisi de freqüència de paraules i anàlisi semàntica de les emocions retratades i expressades a les publicacions i comentaris; (3) anàlisi de xarxa: la captura bàsica i l'anàlisi detallada de la interacció de les SMF amb el contingut de les SML mitjançant la captura del nombre de m'agrada, visualitzacions i comentaris. Com que no s’ha obtingut cap consentiment per presentar cites directes dels comentaris de les SMF, presentem purament resultats integrats i conceptuals de l’anàlisi netnogràfica.

El segon pas de la recopilació i anàlisi de dades va consistir en entrevistes no estructurades de SML. Vam entrevistar 12 SML que formen part de la comunitat de Bournemouth Bloggers ( @bmouthbloggers ; https://bournemouthbloggers.com ), una comunitat de SML regionals que majoritàriament bloguen sobre estils de vida, menjar i viatges. Els 12 entrevistats són microinfluents; aquells amb un nombre de seguidors inferior a 10.000 i que publiquin contingut en relació amb l'estil de vida amb variacions en temes com l'aptitud, la moda i el menjar (vegeu la taula 2 per obtenir un perfil detallat de tots els SML entrevistats).



Taula 2. Perfil dels SML entrevistats.


Taula 2. Perfil dels SML entrevistats.

Veure la versió més gran

Tots, a part d’un, els SML són blocs / vlogs, a més d’una feina a temps complet. SML1, tanmateix, ha estat bloguant des de fa cinc anys i "inspirada en la popularitat de" [SML1] el seu contingut físic, ha obert el gimnàs confirmant que la seva presència a les xarxes socials l'ha ajudat a establir credibilitat per acumular inversions financeres. Els 12 microinfluents no generen ingressos directament dels seus blocs / vlogs, sinó que han rebut regals de la marca i de les empreses locals. No guanyen diners però són dotats. Pel que fa a la influència de les SML entrevistades en les seves SMF, totes les SML van destacar que sovint reben missatges d'agraïment dels seus SMF que testifiquen com el contingut de les SML va afectar les seves vides. A més, pocs SML (SML1; SML3; SML7;

Totes les entrevistes es van realitzar cara a cara, cosa que, tot i que va suposar més temps, ens va permetre avaluar una resposta més gran i establir una relació amb els entrevistats. Les entrevistes van tenir lloc a l’elecció de la ubicació de les SML: cafeteries locals. Cada entrevista es va gravar en àudio i va durar entre 45 minuts i 1 hora. Les entrevistes es van enregistrar, transcriure i després es van presentar com un conjunt de resultats anònims per mantenir el principi ètic de confidencialitat. Això va ser particularment important, ja que tots els SML entrevistats no volien exposar-se a un públic més ampli, ja que molts temes tractats eren de naturalesa sensible i potencialment podrien arriscar que les seves xarxes socials influïssin en els assoliments.

En línia amb l’enfocament de la teoria fonamentada ( Corbin i Strauss, 1990 ), dins del procés d’entrevista i anàlisi de les dades de l’entrevista hem adoptat els cinc principis següents: (1) recopilació i anàlisi simultània de dades; (2) sensibilitat teòrica i empírica; (3) ús d'un procés de codificació en tres etapes dins de l'anàlisi de dades; (4) ús d'un enfocament de comparació constant dins de l'anàlisi de dades; i (5) ús d'una metàfora per sintetitzar resultats. L’anàlisi de dades d’entrevistes va implicar principalment un procés de codificació en tres etapes ( Corbin i Strauss, 1990 ; Glaser i Strauss, 2017 ). En primer lloc, es van analitzar les transcripcions de les entrevistes línia per línia, que implicaven una codificació empírica mitjançant etiquetes derivades de les entrevistes.

Aquest procés va permetre la reducció de dades i la identificació de les principals similituds i diferències en la mostra. Dins de la codificació oberta inicial hem desenvolupat 128 codis empírics: conceptes. Mitjançant la deducció i anàlisi contínua, es va reduir a 78 conceptes. Després d'això, les dades formades mitjançant la codificació oberta i els temes i relacions emergents es van agrupar en un ordre jeràrquic. Aquest procés va ajudar a identificar i crear 20 conceptes teòrics consultant investigacions existents. Finalment, vam integrar les entrevistes i els resultats netnogràfics identificant quatre categories bàsiques derivades de les dades per construir una història. Vam fer servir el programari NVivo 10.2 per documentar, dur a terme i integrar anàlisis tant de netnografia com d’entrevistes.

Conclusions

Resultats de l’entrevista

Cada SML que vam entrevistar tenia el seu propi enfocament temàtic i un recorregut diferent per convertir-se en un SML, però compartien sentiments i opinions en relació amb les seves interaccions i la formació i gestió de relacions amb els seus SMF. El procés general de creació de SMLs va ser evident en la formació de SMLs del seu culte a la personalitat, però, amb la curació estratègica de la base de SMFs.

Tots els SML entrevistats desitjaven un major seguiment, ja que ho veien com una font de poder. També és evident que les mètriques de les xarxes socials, com ara evidències clares sobre el nombre d’agradats i els seguidors, permeten als SML mesurar aquest poder. SML2 va afirmar que, tot i que el procés inicial pot començar ràpidament, per obtenir un seguiment substancial després d'aquesta pujada inicial cal un compromís: " Quan comenceu des de zero, aconseguireu fins a 500 seguidors amb força facilitat, de 600 a 1.000 perquè sou nou publicar-lo es recupera i la gent comença a seguir-ho ràpidament. '

Un element fonamental per a la curació dels SMF implica el compromís. Els SML entrevistats van subratllar que si hi ha una manca d’interès o compromís cap a la interacció, això afectarà el nombre de SMF guanyats: “M’asseguro que participo de manera proactiva i m’agrada, comento i respon a la gent, comento les publicacions de la gent i pregunto preguntes. Intento ser realment interactiu i aconseguir que la gent sigui interactiva amb mi ”(SML1).

Tanmateix, els entrevistats experimenten les anomenades "regles de les xarxes socials" pel que fa a la curació del seguiment, cosa que demostra que el context de les xarxes socials està incrustat en les dinàmiques de poder de lideratge de les xarxes socials: "Amb YouTube tens missatges de gent que et diuen que et subscrius al meu canal, jo". M'he subscrit, sens dubte hi ha un seguiment de seguiment '(SML4).

S'espera que faci créixer els seus seguidors no només a través de contingut de qualitat i la seva personalitat, sinó simplement mitjançant la creació de la seva xarxa mitjançant la seva pròpia activitat següent. He de seguir la gent i, a canvi, em seguirien. La qüestió és seguir-los seguint i és aquí on es prioritza la personalitat i el contingut. (SML12)

Ampliar el seguiment i el compromís és un tema continuat a totes les entrevistes SML, on les SMF gairebé es perceben com a xarxes socials que influeixen en la moneda i la porta d’accés dels SML a més guanys. Això ho destaca SML3, que va afirmar: "Hi ha algunes aplicacions que podeu utilitzar com a influència. Si vull més seguidors, he d’utilitzar aquestes aplicacions.

Aquesta capacitat de manipular números és un resultat interessant que no s’explora ni tan sols està present en el context tradicional i no social de les xarxes. Les solucions tecnològiques que permeten augmentar el nombre de SMF s’utilitzen àmpliament per augmentar el nombre: una solució de solució ràpida no disponible en contextos no digitals. La comprensió dels processos i la capacitat de les plataformes de xarxes socials per utilitzar eficaçment les funcionalitats de les xarxes socials és una altra font complementària dels SMF, font d’energia dels SML.

Sembla que el seguiment és un fenomen interessant en el context de les xarxes socials on els guanys de nombre són una part fonamental per establir una posició de lideratge. En conseqüència, els SML semblen passar per un procés de pensament cognitiu sobre com curar els SMF i posseir més poder referent per guanyar credibilitat: "Intento fer créixer els meus seguidors, crec que us dóna molta més credibilitat" (SMI1).

El context de les xarxes socials amb el seu menú tecnològic de conreu de solucions SMF proporciona a les SML una major potència.

Tanmateix, també és clar que un augment ràpid del nombre de SMF habilitat per la tecnologia no és sostenible a llarg termini i el compromís, així com el contingut, és fonamental per mantenir i créixer de manera sostenible les xifres de SMF. El poder de les SML resideix en les relacions que mantenen amb les seves SMF. Per tant, moltes SML prenen les seves relacions amb SMF des d’un context únic en línia fins a reunions cara a cara, per construir relacions molt més personals, profundes i no mecàniques amb les seves SMF:

Hem conegut alguns dels nostres millors amics a través d'Instagram ... M'encantaria conèixer més gent si podem. Hi ha alguns usuaris de YouTube al nord que volen reunir-se a Londres, de manera que estaria bé. Hi ha molta gent amb qui ens encantaria conèixer i tenir una connexió més estreta. (SMI4)

És evident que mantenir la qualitat del contingut i tenir una personalitat única són fonamentals per mantenir l'estat de lideratge en el contingut de les xarxes socials; això és similar als contextos tradicionals i no socials de mitjans de comunicació: "Si el vostre contingut no és el que vull mireu, no us seguiré, aquesta és la regla que hem de seguir (SMI4). 'Però sóc realista, sóc jo qui faig créixer i mantenir el nombre de seguidors. Si no regalés la meva energia, alguna cosa diferent, els meus seguidors no estaran amb mi tot el temps '(SML10).

Els SML són capaços d’establir un sentiment d’intimitat publicant elements de la seva vida quotidiana personal. El poder com a microinteracció s’exerceix fàcilment en el context de les xarxes socials, on la tecnologia permet als SML penetrar en la seva presència a la vida dels SMF mitjançant un flux continu de contingut i, per tant, augmentar la seva potència sobre els SMF:

Publica tots els dies. Els meus seguidors anticipen contingut cada dia i gaudeixen coneixent-me a través de fotografies meves sense maquillatge i mentre esmorzen. Crec que poden relacionar-se amb mi, però també aprendre de mi que està bé ser tu mateix. Crec que sense aquesta dedicació a la plena exposició no els interessarà qui sóc i què publico. (SML6)

És evident que, tot i que es pot centrar l’atenció de les SML en la cura dels seguidors, això no es fa a costa dels seus valors. Això confirma que en el context de les xarxes socials, les SML també posen un èmfasi més gran a mantenir la seva identitat i veu com a líder a través del contingut que produeixen. Tanmateix, molts SML no es veuen a si mateixos com a experts en determinats temes d’interès (és a dir, menjar, condicionament físic). En lloc d’això, els SML, entrevistats, semblen publicar allò que desitgen els seus SMF, allò que més els agrada i els agrada: «M’adono d’una tendència a les publicacions en què la gent és realment atractiva i fa més preguntes i així ho faré baixeu per aquesta ruta de contingut de publicacions més sovint, ja que és una cosa que realment els interessa '(SMI1). "Recentment vam fer una enquesta a Instagram preguntant què volen veure els nostres seguidors,

És evident que el contingut de la unitat SMF. Això emfatitza la importància dels SMF com a font d'energia per als SML, però també planteja la pregunta de qui és el propietari del poder en les relacions SML-SMF. Tanmateix, la complexitat del context de lideratge i seguiment de les xarxes socials no acaba amb això, sinó que s’acompanya en gran mesura de dinàmiques de poder amb el canvi de potència de SML a SMF i de nou a SML. Vam descobrir que els SML experimenten conseqüències positives i negatives per aquests canvis de potència. El sentiment d’aquestes conseqüències es veu en gran mesura afectat per la dinàmica de poder en les relacions SML-SMF.

Per començar amb conseqüències positives, cada SML entrevistat es referia al gaudi de les seves xarxes socials que influïen en les activitats: "Sempre he tingut passió per la moda i la bellesa" (SMI3). "Ha de ser una passió vostra, fer fotos aquí i allà és molt més fàcil i natural quan és" una cosa que us apassiona "(SML1).

No obstant això, va més enllà de tenir interès. La passió i, per tant, el gaudi empenyen a una persona a participar en una activitat autodefinida que inclou una inversió de temps i energia. SML2 afirma: " Crec que començar per tu mateix [veritable jo] és una cosa important", i sembla que aquest és un tema subjacent per ser un SML d'èxit. Sense aquesta passió i gaudi inicial, un individu trobarà el procés de curació més difícil i, sens dubte, tindrà menys èxit com a SML.

A més del gaudi com a conseqüència positiva, els SML entrevistats han informat d’un creixement de la confiança i una comprensió del poder que tenen sobre els seus SMF: a través de comentaris que reben, així com d’històries que comparteixen els SMF durant la reunió cara a cara i saludar 'reunions. Aquests testimonis d’influència motiven en gran mesura que els SML continuïn influint en les xarxes socials. En alguns casos, hi ha un efecte en les activitats relacionades amb l'enfocament de les SML: "Em va donar confiança en els meus aliments, vaig pensar que estava bé de cuinar una altra cosa i provar totes aquestes coses noves i em va donar ganes de continuar fent-ho '(SML2).

Per tant, la influència en les xarxes socials sembla actuar com una oportunitat de desenvolupament autogestionada i autoiniciada. En altres casos, hi ha un impacte psicològic sobre la confiança en si mateix que afecta la personalitat de les SML, demostrant una vegada més el poder de les xarxes socials i de les SMF: "Definitivament, es construeix la nostra confiança i em sento molt més desconcertant ... només guanyes això confiança que no teníem abans '(SML4).

A més, la confiança prové d’haver-hi una reacció “més positiva que negativa” (SML1) de les SMF sobre les SML i les seves activitats.

En contrast amb això, hem trobat que, tot i que les SML es potencien gràcies a la seva confiança augmentada, també són vulnerables i s’enfronten a la por i l’ansietat de les xarxes socials. Les entrevistes van revelar que els SML en una etapa van sentir ansietat a les xarxes socials en forma de por al judici (SML1, SML4, SMLs6-8), o comparació (SML2, SML3, SML5, SMLs9-12): "Temeu que aneu a jutgeu-vos i la gent pensarà que sou egocèntric fent-vos una foto "(SMI1). "Els primers vídeos o fotos a Instagram, no estàvem segurs de què dir, pensàvem en el nostre aspecte, i si la gent no escoltava" (SMI 4).

SML1 i SML7 van mostrar un temor al judici dels seguidors on seran percebuts com a massa conscients de la imatge, centrant-se massa en la seva imatge de marca enfront de la comunitat. La capacitat de les xarxes socials per captar proves d’aquests judicis a través de likes i comentaris demostra el poder de les plataformes de xarxes socials en els canvis de poder dins del procés relacional de seguiment del lideratge de les xarxes socials. SML2, SML3 i SML9 s’enfronten a l’ansietat de les xarxes socials mitjançant comparacions: “Tanmateix, sento que quan publico alguna cosa i no m’agraden tant, faig tot el que no vull admetre, seure i pensar què passa amb això no és tan popular '(SMI2). "A Instagram vaig començar a comparar-me amb els altres i a preguntar-me per què les meves imatges no tenien tants" m'agrada "o per què no semblava d'una manera determinada" (SMI3).

La confiança interna i l'ansietat de les xarxes socials, desencadenades per les mètriques SMF i les xarxes socials, és, sens dubte, exclusiva de les xarxes socials que influeixen en comparació amb els escenaris tradicionals de lideratge i seguiment.

A més, hem descobert que moltes SML que hem entrevistat tenen avaluacions contradictòries de la seva autenticitat, que consideren integral de tot el que fan a les xarxes socials: "Necessito participar més amb contingut més interessant, cosa que la gent li agrada llegir. Necessito donar més de mi i llavors serà més autèntic. Això és clau per ser popular i augmentar el nombre de seguidors (SML2).

Un dels SML (SML3) va assenyalar: "Mai publicaré una foto meva plorant. En lloc d’això, publicaré una foto meva a la platja amb els meus amics passant-s’ho bé ”.

Els entrevistats tenen la creença que "ser tu mateix" ofereix oportunitats per mantenir-se autèntic i establir vincles més estrets amb els seus SMF. No obstant això, l'experiència dels blocs també va donar la sensació que el creixement de la seva presència i estatus a les xarxes socials va afectar les seves personalitats de xarxes socials. En lloc d’assolir l’autenticitat, van començar a retratar estils de vida més positius i idealistes. Com va dir un d’ells:

De vegades veig com viure vides inigualables. A les xarxes socials és tot rosa i esponjós, amb fabulosos aliments saludables que cuino i publico. Faig veure que menjo així cada dia. A qui estic enganyant? De vegades em pregunto si acabo de publicar una foto d’un gran bol de patates fregides amb formatge i salsa de tomàquet, que etiqueta com a “el millor menjar de la història”, què pensarien els meus seguidors? Moltes reflexions i edició van a la finalització de publicacions. Tinc una imatge per adherir-me. (SML7)

Sembla que l'autenticitat té un significat diferent en el lideratge de les xarxes socials. En particular, l’autenticitat de SML es basa en l’autoreflexió i en el temor del que pensarien les SMF i de com reaccionarien. L’autenticitat és torçada i utilitzada per cada SML per donar forma a la seva identitat i presència a les xarxes socials.

Les conseqüències positives i negatives contrastades però interrelacionades de les interaccions dels SML amb les SMF demostren el poder de les SMF sobre les SML, però també el poder únic que tenen les xarxes socials. Els nostres resultats demostren clarament la dependència de les SML en les mètriques de les xarxes socials, però també la capacitat de les SMF per afectar la potència de les SML amb tot l’abast que un sol comentari pot fer. Aquest abast no sempre s’aconsegueix de manera coherent. Les plataformes de xarxes socials, els seus dissenys i algorismes tenen un paper a jugar.

Resultats netnogràfics

Taula 3 i figura 1 presentar les principals conclusions de l’anàlisi netnogràfica.



Taula 3. Resultats de l’anàlisi netnogràfica en tres passos.


Taula 3. Resultats de l’anàlisi netnogràfica en tres passos.

Veure la versió més gran

Figura 1. Recerca netnogràfica: anàlisi del núvol de paraules.

Les troballes netnogràfiques suggereixen que el tipus de contingut publicat per les SML està basat en el comportament de la xarxa de les SMF, és a dir, el sentiment d’interacció i les mètriques de comportament de les xarxes socials (és a dir, m’agrada i comentaris) estan guiant la influència de les xarxes socials. Aquesta troballa va ser verificada i confirmada per les entrevistes amb SML. Els SML s’alimenten del seu contingut i personalitat amb el que volen veure els SMF, confirmant una vegada més el poder dels SMF sobre els SML. Sembla que els SML continuen al poder construint la seva identitat junt amb els SMF.

A més, l’anàlisi netnogràfica, que analitzava el compromís des de la perspectiva dels seguidors, considerava que les imatges eren les que més interaccionaven amb els continguts creats. Les imatges van ser el format de contingut més popular (93,3% de totes les publicacions), que van generar els nivells més alts d’interacció (95,58%). A més, la majoria dels compromisos es van produir en forma d’agradaments, no de comentaris, que van contribuir només amb el 2,1% del total d’interaccions. Sembla que les SML reaccionen a les analítiques d’interacció i semblen publicar allò que desitgen les SMF, allò que més interessa i agrada.

L'anàlisi de freqüència de paraules mostra quan els SMF utilitzen comentaris, es fa per expressar gratitud "gràcies" i admiració, "increïble", "amor". En general, mostra que les SMF reaccionen positivament tant al contingut com a les SML observades. Potser això és el que condueix a les conseqüències positives discutides per les SML entrevistades: confiança que les SML van guanyar si s’expressava un sentiment positiu envers les activitats que influeixen en les xarxes socials. Ara discutim les nostres conclusions, centrant-nos en la relació entre lideratge, poder i identitat en el context de les xarxes socials.

Debat

"Mirall, mirall a la paret que és el més popular ..."

Les xarxes socials poden actuar com un mitjà per dissimular on i amb qui rau el poder. El poder està incrustat dins de microinteraccions ( Firth i Carroll, 2017)). Podem veure a partir de les nostres dades que els nostres SML són susceptibles i estan influenciats pel comportament i les interaccions dels SMF. El canvi en la dinàmica de poder entre SML i SMF i la complexitat que aporta el context de les xarxes socials es pot conceptualitzar mirant el famós conte de fades dels germans Grimm de "Blancaneus", on la reina malvada posseeix un mirall màgic, que demana cada matí confirmeu que és la "més bella de totes". El mirall sempre explica a la reina malvada el que vol escoltar confirmant la seva superioritat i bellesa. Vam descobrir que les SML i les SMF són grups d’actors de l’etapa dramatúrgica de les xarxes socials que mantenen i perden poder de tant en tant. No obstant això, el que es veu influent en aquest procés és un "mirall màgic".

Les nostres troballes mostren que, en el context de les xarxes socials, el poder es promulga mitjançant mètriques com ara "m'agrada" i "comparteix", però també la capacitat de permetre interaccions, mitjançant comentaris, entre SML i SMF que afecten el contingut i altres activitats de publicació de xarxes socials de SML. Així, les SMF estan habilitades per les funcionalitats de les xarxes socials i configuren les activitats i personalitats de les SML. Això augmenta a mesura que les SML tenen ganes de fer créixer el seu estat. Sovint a la literatura general, els seguidors són vistos com a passius, amb poc poder i conformes als desitjos i desitjos del "líder" ( Jackson i Parry, 2018 ; Uhl-Bien et al., 2014), és a dir, per agradar a la reina malvada en aquesta metàfora. No obstant això, el nostre estudi mostra que els SMF utilitzen la seva pròpia identitat, comportament i compromís per actuar com a mitjà de control. En la ment de les SML, les SMF tenen com a grup el poder i no les SML. A les xarxes socials, la tecnologia equilibra aquest poder mitjançant una distribució més uniforme de l'accés a aquests canals. Les entrevistes il·lustren que els SMF tenen un coneixement considerable sobre les SML i que, malgrat les mètriques, les SML saben poc personalment sobre les SMF. Aquesta asimetria de la informació sembla millorar el poder de les SMF i accelerar el dinamisme de les relacions líder-seguidor. La complexitat de les relacions amb les xarxes socials és evident ja que un "mirall màgic" ja no és només un sol personatge (seguidor com en el context tradicional), sinó una combinació de SMF (persones a l'altre costat del mirall), potenciat i manipulat per les xarxes socials (el propi mirall). Els SMF són la veu de l’altra banda del ‘mirall màgic’. Aquesta veu té la capacitat de manipular els canvis de potència dels SML als SMF i de tornada, tot i que la singularitat d’aquesta veu desmenteix la multiplicitat dels altaveus. En lloc d'això, sorgeix del món "transparent" de les xarxes socials, dotat de mètriques, que evidencia fàcilment les dinàmiques de poder. Tanmateix, a mesura que les plataformes de xarxes socials dissenyen aquestes mètriques i algorismes que les construeixen, ens preguntem qui realment té el poder. En lloc d'això, sorgeix del món "transparent" de les xarxes socials, dotat de mètriques, que evidencia fàcilment les dinàmiques de poder. Tanmateix, a mesura que les plataformes de xarxes socials dissenyen aquestes mètriques i algorismes que les construeixen, ens preguntem qui realment té el poder. En lloc d'això, sorgeix del món "transparent" de les xarxes socials, dotat de mètriques, que evidencia fàcilment les dinàmiques de poder. Tanmateix, a mesura que les plataformes de xarxes socials dissenyen aquestes mètriques i algorismes que les construeixen, ens preguntem qui realment té el poder.

En el context de les xarxes socials, el poder adopta una forma disciplinària ( Firth i Carroll, 2017 ; Foucault, 1979 , 1980 ). Els SML no sempre estan segurs de qui mira què publiquen i de com reaccionaran individus o grups de SMF individuals. Suggerim, per tant, que les plataformes de xarxes socials actuïn com una manera de permetre la manifestació de la «mirada anònima» ( Foucault, 1980 ), que pot conduir a l’autoregulació del comportament per part dels SML, que poden actuar com un fre al seu poder sobre les SMF i el seu sentit del control.

També hem demostrat com els SMF (o "seguidors") exhibeixen poder sobre els SML (o "líders") ja que els SML remodelen la seva identitat en resposta a les reaccions dels seguidors. El contingut que publiquen les SML és una manera de promulgar una forma d’identitat en línia d’una manera determinada i es podria argumentar que tenen el poder a l’hora de decidir quina informació articulen i quina personalitat representen. No obstant això, les nostres troballes mostren que les SML estan influïdes pel comportament de la xarxa de les SMF, és a dir, el sentiment de compromís (actituds i sentiments sobre les SML i el seu contingut), així com les activitats de comportament de les xarxes socials (p. com es marquen. Els SMF comenten les publicacions de SML sobre el contingut de les publicacions i la manera de presentar-se; aquesta és la identitat que es retrata en línia.Cocker i Cronin (2017) que indiquen que la burocratització i la rutinització de la creació de contingut SML condueix a la desaparició definitiva del poder de les SML i l’esvaiment del carisma i autenticitat. Vam comprovar que tots els SML volen establir un major seguiment. Els SMF gairebé es perceben com a moneda dels SML. En conseqüència, els SML semblen passar per un procés cognitiu de com curar el seguiment. En el context de les xarxes socials, un nombre més gran de SMF fa que les SML sentin que tenen una major sensació de poder.

En una imatge mirall del treball sobre identitat de Collinson (2006) , veiem que els líders de les xarxes socials, en lloc dels seus seguidors , adopten un jo resistent, conformista i dramatúrgic, sent les dues darreres respostes identitàries les més freqüents en el context de les xarxes socials. Alguns dels SML es van “conformar” amb les pressions identitàries que se’ls hi posaven establint els límits entre el seu ser “públic” i “privat”, però els entrevistats sovint sentien una frontera borrosa entre el seu sentit del jo i la imatge que presentaven al seu públic .

No obstant això, la majoria dels nostres SML van respondre al poder que exercien sobre ells els SMF amb una resposta "dramatúrgica" ( Collinson, 2006 ). Els SML van intentar manipular la seva versió presentada a l'escenari públic per apaivagar els SMF i, com a resultat, obtenir més "m'agrada", "segueix" i "comparteix". Els nostres resultats netnogràfics mostren que els "m'agrada" contribueixen més al sentit estadístic del jo, tot i implicar una participació baixa. Els comentaris, qualitatius i potencialment rics en significats, proporcionen un alt compromís, però amb un impacte baix en el sentit estadístic del jo. En general, però, es podria argumentar que el poder en el context de les xarxes socials recau en les SMF que controlen el comportament de les SML a través de la pressió que exerceixen sobre un tipus d’identitat diferent que es presenta.

Vam trobar que els SML pateixen ansietat, por a les xarxes socials i inseguretat. Cocker i Cronin (2017)es va elaborar sobre l’efecte negatiu d’un major canvi de potència a les mans dels SMF. No obstant això, les seves conclusions es van fer basant-se en una anàlisi del comportament dels SMF sense captar el veritable impacte del poder de les SMF sobre les SML. Les nostres entrevistes ressalten com els problemes mentals poden ser desencadenats pels propis SMF, que tenen un paper important en la formació de la direcció que adopten les SML. Aquests resultats demostren l’impacte que tenen les SMF i les seves veus, en combinació amb les xarxes socials que estructuren clarament aquestes veus a través de les seves mètriques, en la configuració de les identitats de les SML. Al seu torn, això afecta la forma en què les SML autèntiques es veuen a si mateixes, sobretot quan se’ls empeny a gestionar les impressions o es presenten de manera que provoquen conflictes interns. Com Sinclair (2011)suggereix que sovint es pressiona els líders perquè "gestionin" les seves identitats i creen una "marca". Sovint es veuen obligats a intentar "fixar" la seva identitat a la recerca d'un "veritable jo" ( Sinclair, 2011 ). Hem trobat que les SML experimenten això en una mesura encara més gran, on hi ha una forta "paradoxa d'autenticitat" ( Guthey i Jackson, 2005 ) i, sens dubte, les SML perden autenticitat en la seva recerca de "l'autèntic".

Audrezet et al. (en premsa) va trobar que l’autenticitat de la influència de les xarxes socials està en gran part amenaçada en el context de l’associació SML-marca, on els SML podrien utilitzar tècniques de marca per construir la seva identitat de famosos i, per tant, posar en perill el seu veritable jo. No obstant això, les nostres troballes contrasten amb Audrezet et al. (2018), ja que l’autenticitat es pot comprometre dins de la dinàmica de poder SMLs-SMFs. Això potser condueix a un dilema de tensió i obligació moral més gran que condueix a conflictes interns en la mentalitat de les SML. Avui assistim a plataformes de xarxes socials que experimenten constantment amb funcionalitats i mètriques (és a dir, ocultant "m'agrada" per als taulers de les publicacions; Kumparak, 2019 ). Aquest podria ser un intent de netejar la imatge dels seus "grans pirates informàtics" ( Garvan, 2019) ja que trobem que les xarxes socials tenen un paper important en les relacions dinàmiques i els canvis de poder entre SML i SMF.

A més, hem descobert que els SML comencen buscant projectar una identitat només per convertir-se en un "jo" definit pels seus seguidors. Per tant, els SML arriben a existir per als seus seguidors. Grint (2010) argumenta que els líders no poden existir sense seguidors. Ho ampliem suggerint que els líders del poder tenen una creació dels seguidors.

Conclusió

Els nostres resultats demostren com les dinàmiques de poder estan incrustades i es reformen les relacions líder-seguidor en el context de les xarxes socials. Contribuïm a la literatura de lideratge desenterrant allò que sovint s’amaga i rarament es parla del paper de la interacció social en l’assignació del poder. Allà on s’ha discutit anteriorment sobre el poder, tendeix a estar en relació amb les diferents formes de poder que un líder individual pot tenir sobre un seguidor o un grup de seguidors. Ens basem en el context de les xarxes socials per qüestionar aquests supòsits. Argumentem que la relació entre els seguidors de les xarxes socials i els líders de les xarxes socials es pot conceptualitzar com un "mirall màgic", que pot influir i controlar el comportament dels líders. Les dinàmiques de poder en aquest context canvien de líders a seguidors. Això es fa principalment com a resultat de la pressió que els SMF fan sobre les SML, a través dels seus "m'agrada", "segueix" i "comenta", presentant un cert tipus d'identitat, que es materialitza a través del contingut publicat a les xarxes socials. Hem demostrat com els influencers (líders d’un altre nom) poden adoptar una resposta i una impressió sobretot dramatúrgiques que gestionen el que veuen els seus seguidors, un tipus d’estratègia queCollinson (2006) considera que passa entre els seguidors. Aquesta gestió de marques té un impacte en la seva autenticitat percebuda ( Sinclair, 2011 ) i la seva recerca d’un “veritable jo” condueix a conflictes d’identitat i sentiments d’inseguretat.

El nostre estudi també planteja importants qüestions més àmplies sobre l’ús i l’abús de poder a les xarxes socials i la política que influeix en les xarxes socials. Tot i que el nostre estudi es basa en dades d’un petit grup de microinfluents, no podem ignorar els esdeveniments en el context més ampli de les xarxes socials. Les xarxes socials s’han utilitzat com a mitjà per manipular el comportament de vot en diverses eleccions nacionals i subministrar les anomenades "notícies falses" a diferents grups. S’han incrementat les trucades a plataformes com Facebook, Twitter i Instagram per assumir més responsabilitat pel paper que exerceixen a l’hora de facilitar i legitimar formes de comportament antisocials per part de SML i SMF. La nostra anàlisi mostra que les identitats anònimes o fins i tot "falses" en les comunicacions de xarxes socials poden actuar com una "mirada anònima" ( Foucault, 1980) en controlar un determinat tipus de comportament de lideratge, o, en un context més ampli, el nivell d’anonimat atorgat als “seguidors”, com a accelerador d’un comportament més tòxic i abusiu.

El nostre estudi té diverses limitacions. La mostra netnogràfica era petita i la selecció de publicacions, desencadenada per la comoditat de gestionar les dades, podria no representar tot l’espectre de les relacions SMF – SML i la dinàmica de poder. En entrevistar SML ens vam centrar en els microinfluents que formen part de la comunitat de bloggers de Bournemouth. Els SML a gran escala i aquells que no pertanyen a comunitats però que són molt independents poden expressar opinions diferents. Alguns SML a gran escala han irromput fins a convertir-se en celebritats dels mitjans tradicionals, cosa que suggereix que fins i tot en el context de les xarxes socials poden haver inclinat el balanç de poder als seguidors.

Malgrat aquestes limitacions, les nostres troballes són útils per qüestionar les nocions tradicionals de dinàmica de poder líder-seguidor. És important destacar que vam descobrir que les relacions SML-SMF són coproduïdes i acompanyades en gran mesura de canvis continus i de renegociació del poder de SML a SMF. Les perspectives dels SML complementen l’estudi de Cocker i Cronin (2017) , destacant que les relacions SML-SMF residen en la dinàmica de poder dels SML i dels SMF i, com a resultat, condueixen a una interacció de conseqüències negatives i positives per als SML. El nostre article obre el potencial per a noves converses crítiques sobre la naturalesa canviant i complexa de la dinàmica líder-seguidor a l’era de les xarxes socials.

Declaració d’interessos en conflicte

Els autors no van declarar possibles conflictes d'interessos respecte a la investigació, autoria i / o publicació d'aquest article.

Finançament

Els autors no van rebre cap suport econòmic per a la investigació, autoria i / o publicació d’aquest article.


Regulen la publicitat de 'influencers' sobre aliment de mascotes a Dinamarca

El Ministeri d'Alimentació, Agricultura i pesca de Dinamarca ha llançat unes guies veterinàries que els influencers hauran de seguir quan facen publicitat d'aliment per a animals de companyia

Cada vegada més bloguers, instagramers i altres persones influents del món digital anuncien aliments per a animals de companyia en les xarxes socials. A Espanya existeixen lleis que regeixen la publicitat per a evitar que siga enganyosa, però l'àmbit d'aquests influencers no està regulat específicament.


En aquest sentit, a l'inici de l'any, el Ministeri de Sanitat ja va prendre mesures sobre la publicitat de medicaments duta a terme per influencers, arribant a retirar contingut de la web que incomplia les normes, encara que sense entrar en l'àmbit de l'alimentació. Per part seua, el Consell General de Col·legis Oficials de Farmacèutics (CGCOF) i l'Institut #SaludsinBulos posaven en marxa la campanya #MedicamentosSinBulos amb l'objectiu d'advertir dels riscos de la promoció de medicaments sense cap control per part d'influencers sense formació científica.


En el cas de Dinamarca, també compten amb normes per a mantindre una publicitat veraç, i el Govern recorda que també aplica a les persones que anuncien productes en les xarxes socials. No obstant això, admeten que no tots saben que existeixen regles especials que han de complir en fer-ho. És per això que el ministre d'Alimentació, Agricultura i Pesca, Mogens Jensen, ha facilitat als influencers i les empreses amb les quals treballen dues guies, una per a cadascuna, perquè es familiaritzen amb les normes abans de “prometre més del que poden complir”.


“Els consumidors han de poder confiar en el màrqueting sense ser enganyats quan, per exemple, volen fer una cosa bona per a ells o les seues mascotes. Per tant, he demanat a l'Administració d'Aliments i Veterinària de Dinamarca que revise l'àrea i trobe una solució per a ajudar els influencers a mantindre's dins de les regles”, explica Jensen.


El ministre destaca que les noves guies han de ser vistes com una ajuda per a aquestes persones influents, però també per a les empreses, perquè no trenquen les regles sense adonar-se. Des de 2019-2020, l'Administració d'Aliments i Veterinària de Dinamarca ha imposat quatre multes a persones influents per màrqueting il·legal.


LES EMPRESES DEUEN GUÍAR ELS INFLUENCERS AMB LA PUBLICITAT

El Ministeri explica que els influencers solen rebre els productes com a obsequi de les empreses, per la qual cosa és també responsabilitat d'aquestes que el seu màrqueting complisca amb les regles. Però si les empreses no els expliquen el que poden o no poden dir sobre els productes, llavors aquests s'arrisquen a enganyar als consumidors i a realitzar publicitat enganyosa, alguna cosa que va contra la llei. “Les empreses sempre han de començar per tindre un diàleg pròxim amb els influencers sobre els productes que desitgen publicitar”, apunta Jensen, que insta que es done avís a les autoritats pertinents si es troben amb publicitat d'aliments per a animals de companyia que els semble sospitosa.


En resum, la guia per a influencers es resumeix en cinc consells, que són: parlar sempre amb l'empresa amb la qual treballa sobre la normativa de publicitat; esmentar les propietats nutricionals o per a la salut només si apareixen en el paquet del producte; anar amb compte a l'hora d'esmentar experiències pròpies, sobre les quals no hi ha proves, si es tracta d'efectes sobre la salut; no parlar mai sobre efectes beneficiosos en malalties; i recordar que tant la publicitat oral com l'escrita (inclosos les etiquetes) han de complir amb les regles.

Els 8 passos per a convertir-te en un influencer d'Instagram.

Cada vegada són més les persones que aspiren a convertir-se en un Influencer, ja siga de YouTube i Twitter, però especialment d'Instagram, però no tots ho aconsegueixen.


La veritat és que aconseguir l'èxit com influencer en Instagram no és tan difícil com molts pensen, és una meta completament assolible, sempre que tingues clar com aconseguir-lo.


Troba un nínxol en el qual pugues ser referència.

Per a començar, aclarim conceptes: un nínxol en instagram, és un sector d'interés específic dins d'aquesta xarxa social, és a dir, un tòpic o tema determinat, per exemple: Vida sana, moda i maquillatge, animals, fotografies, entre molts altres.


És molt important que les teues publicacions estiguen enfocades en un tema, un nínxol, d'aquesta manera els teus seguidors sabran què esperar del teu compte i serà molt més fàcil per a nous espectadors trobar-te i seguir-te.


Una altra raó per la qual has de trobar el teu nínxol és que passaràs molt temps parlant i creant contingut sobre aquest tema, és necessari que ho gaudisques i ho domines perquè pugues ser capaç de generar material de qualitat.


Una cosa primordial que has de considerar quan tries el teu nínxol és que el potencial de monetització.


Generar contingut constant i de qualitat es pot convertir en un treball de temps complet, per la qual cosa és bo triar un nínxol amb el qual pugues aprofitar econòmicament, és a dir traure-li profit a les teues publicacions, com? a través de patrocinis, promoció d'empreses i diferents tipus de col·laboracions. Per exemple, diguem que t'apassiona el maquillatge i tens excel·lents fotos i vídeos de maquillatge en el teu compte d'Instagram. Doncs en tindre suficients seguidors pots establir relacions comercials amb companyies de maquillatge que et paguen per promocionar els seus productes en el teu compte, només per nomenar-los, etiquetar-los, o simplement per usar els seus productes.


Impulsa el teu compte!

A més de crear contingut genial i constant i estudiar als teus seguidors per a saber com mantindre'ls interessats, també pots aprofitar el servei d'Aumentosocial. En aquesta pàgina podràs comprar seguidors per al teu Instagram, depenent de les teues necessitats ofereixen múltiples opcions i d'assegurança trobaràs la més apropiada per a tu. També ofereixen seguidors per a altres plataformes com Facebook, Tiktok o Twitter que poden ser ajudar-te a promocionar el teu compte d'Instagram.


Utilitza altres plataformes

Recorda que altres plataformes t'ajudaran a construir la teua marca, a promocionar el teu contingut, a aconseguir col·laboracions amb uns altres influencers i companyies i això al seu torn et farà arribar a més espectadors. Una altra raó per la qual has de treballar amb altres plataformes és per a recolzar el teu treball, no voldràs perdre tot el teu esforç si arribara a ocórrer algun canvi major (per exemple la prohibició de TikTok als Estats Units)


Crear un compte de negoci

Un dels passos més senzill i encara així un dels més importants. Com ho fas? fàcil, entres a instagram, vas a “ajustos – compte – canviar a compte professional – negocis” segueixes un parell de passos i llest prompte tindràs un compte de negoci oficial.

Una dels avantatges de tindre un compte de negocis és que t'ofereix excel·lents beneficis, com poder veure la demografia dels teus seguidors, veure com de les teues publicacions és la més reeixida, quines són les hores en les quals la majoria dels teus seguidors estan actius i d'aquesta manera pots entendre millor l'el seu comportament, patró de navegació i preferències per a crear contingut encara més atractiu.


Mantingues la teua marca

Mantindre la teua marca significa que tot el que faces ha de reflectir els valors de la teua marca, ja siga el disseny, les paraules que utilitzes en les teues publicacions, els productes o serveis que oferisques, com interactues amb els teus seguidors i tot aquest tipus de detalls. Tot ha de ser consistent! Començant per la teua foto de perfil, evita utilitzar un logo, tracta de triar una bona foto teua, això li donarà un toc més personal. Els usuaris d'Instagram estimen sentir que segueixen a una persona accessible.

Ja van veure la teua foto, ara llegiran la teua biografia, aquesta és la teua introducció, no sols per als teus seguidors sinó per a possibles col·laboradors o clients així que en aquesta has de posar tota la teua informació de contacte i informació referent a la teua marca.


El següent pas: Les teues publicacions. Ja siga que parlem de fotos o vídeos, és important que tractes de mantindre una estètica, una paleta de colors, que existisca coherència entre publicació i publicació. La meta és que com als teus seguidors vegen la teua publicació en la seua feed l'associen immediatament amb el teu compte, encara si no han vist el nom d'usuari.


Recorda utilitzar les etiquetes o etiquetes rellevants en el teu nínxol, però cura amb excedir-te! Alguns estudis mostren que amb al voltant de 7 etiquetes les teues publicacions seran més reeixides. Tampoc oblides activar la ubicació, així els usuaris en zones pròximes descobriran el teu compte.


Mai subestimes els textos

Usa la descripció de les teues publicacions com una eina per a connectar amb els teus seguidors, no la malgastes posant frases de 4 o 5 paraules. Segons estudis recents, i per sorprenent que et semble, la gent prefereix llegir missatges llargs d'uns 450 caràcters.


Les descripcions són part de la teua publicació, han de ser coherents i atractives, utilitza una frase amable i interessant per a atraure als lectors i després pots incorporar un cridat a interactuar com a “fes un comentari si t'agrade aquesta publicació” o “recomanan'm un producte que que et crida l'atenció” i coses d'aquest tipus que conviden als teus seguidors a participar.


Fes sortejos

No ha de ser un sorteig milionari, amb un sorteig modest pots aconseguir molta atenció. Pot ser un obsequi o val d'alguna botiga que encaixe amb la teua marca, exemple: si el teu nínxol és la vida fitness un sorteig de $100 d'una botiga per a suplements esportius resultarà bastant atractiu. En aqueix sorteig usa etiquetes o etiquetes com a # sorteig #giveaway perquè la gent et puga trobar, i fins i tot pots crear les teues pròpies etiquetes perquè les persones identifiquen les teues publicacions.

Explica que que aqueixa giftcard se l'emportara qui seguisca el teu compte, compartisca la teua publicació o recomane el teu compte als seus amics. Aquesta és una manera d'augmentar les interaccions en les teues publicacions.


Interactua amb la teua audiència

Encara que en augmentar el número dels teus seguidors serà més difícil respondre-li a tots, has de fer l'esforç de donar-li un “m'agrada” als comentaris, respondre als missatges i preguntes d'una manera atenta, fer preguntes com: què és el que més t'agrada veure en aquest compte? com puc oferir-te millor contingut? recorda que són els teus seguidors les persones que t'ajudaran a aconseguir el teu somni de convertir-te en un influencer d'instagram i és per això que has de tractar-los de manera cordial.


Finalment

Convertir-te en un influencer d'instagram no és qüestió de sort, pren temps i dedicació, i encara que pots comprar seguidors d'instagram també has de ser consistent amb la producció de contingut i la interacció amb la teua audiència, d'aquesta manera no sols guanyares seguidors de manera orgànica sinó que a més els mantindràs interessats.